Sự chuẩn bị chu đáo là bí quyết thành công của một quảng cáo. Bất kể quy mô công ty lớn hay nhỏ, một quảng cáo hiệu quả phải dựa trên những nguyên tắc cơ bản là phân tích hiện trạng thị trường và khả năng hoạch định kế hoạch cụ thể. Các chuyên gia của Cossette Group nhận định, từ 10 % đến 90% ngân sách quảng cáo của các công ty đã đổ sông đổ biển chỉ vì một sự chuẩn bị yếu kém.
Bạn cần phải xác định mục tiêu cốt lõi của quảng cáo
Trước khi lập một chiến dịch quảng cáo bất kỳ bạn cần trả lời 5 câu hỏi chính yếu sau:
1. Sản phẩm của công ty là gì? Khởi đầu kế hoạch bằng việc hiểu rõ các đặc điểm của sản phẩm. Đâu là điểm mạnh? Điểm yếu? Hình ảnh công ty bạn trong mắt của người tiêu dùng như thế nào và hiện tại họ nghĩ gì cảm nhận gì về công ty? Hãy bắt đầu bằng việc thu thập tất cả những thông tin liên quan đến sản phẩm trước khi thực hiện công việc thiết kế một mẩu quảng cáo nhằm đẩy mạnh doanh số bán hàng.
Việc chuẩn bị sẽ kỹ lưỡng hơn nếu bạn có thể thu thập các thông tin cần thiết về đối thủ cạnh tranh. Thị phần và ngân sách quảng cáo của đối thủ là bao nhiêu? Họ đang sử dụng phương tiện truyền thông nào và đánh vào thời điểm nào? Càng nghiên cứu hiểu rõ về công ty bạn và đối thủ bao nhiêu thì chiến lược quảng cáo của bạn sẽ thêm hiệu quả bấy nhiêu.
Xác định mục tiêu trọng tâm của sản phẩm là yếu tố then chốt cho chiến dịch
2. Cam kết của công ty là gì? Như một nguyên tắc cơ bản, quảng cáo luôn cam kết về một sự hài lòng nhất định. Mẩu quảng cáo phải đáp ứng cho một nhu cầu hay một ước muốn nào đó của người tiêu dùng. Một mẩu quảng cáo phải luôn xoáy vào một động cơ mua hàng cụ thể. Công việc của bạn là phải tìm cho ra động cơ đó – động cơ khiến người tiêu dùng mua sản phẩm của bạn. Ví dụ về một ý tưởng thương hiệu hiệu quả là trường hợp của Sô–Cô–La Kit Kat: “Take a break!” (Hãy tạm nghỉ giải lao!). Bằng việc áp dụng ý tưởng này dưới nhiều hình thức khác nhau, Kit Kat đã trở thành một trong những thương hiệu bánh kẹo nổi tiếng nhất Bắc Mỹ, với doanh số hàng năm hơn 300 triệu USD.
Quảng cáo "phát thèm" của Sô-cô-la
Nói chung, bạn hãy tạo ra những ý tưởng quảng cáo độc đáo. Rosser Reeves, một chuyên gia quảng cáo tiên phong trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình của công ty quảng cáo Ted Bates cho rằng: “Một quảng cáo thành công phải nêu bật được lợi ích độc đáo của sản phẩm/ dịch vụ (Unique Selling Proposition). Mỗi mẩu quảng cáo phải đem lại một lợi ích khác biệt nào đó cho người tiêu dùng, chứ không phải chỉ là truyền đi những từ ngữ tâng bốc sản phẩm, ba hoa về các tiêu chí sản xuất của sản phẩm hay phô bày hình ảnh sản phẩm mà thôi”.
Những ý tưởng thương hiệu thành công khác là “Finger-lickin’ good!” (Ngon tới miếng cuối cùng!) của KFC, “Itfloats!) (Nó nổi kìa!) của xà bông Ivory (loại xà bông được bơm vào một lớp khí để có thể nổi trên mặt nước nếu bạn lỡ tay đánh rơi) hay “Eat the red ones last” (Hãy ăn lớp màu đỏ sau cùng) của Sô-cô-la Smarties (loại Sô-cô-la có 8 lớp màu). Các công ty luôn phải tạo ra những phong cách và ý tưởng độc đáo nhằm tìm chỗ đứng cho mình trong nghành công nghiệp thời trang. Có thể thấy Calvin Klein thiên về sự gợi cảm, trong khi Diesel lại dựa vào tính châm biếm và hài hước.
3. Đối tượng mục tiêu của công ty là ai! Thành phần đối tượng mục tiêu là yếu tố thứ ba mà bạn phải xác định trước khi thực hiện hoạch định một chiến dịch advertising. Bạn đang nói chuyện với ai? Quảng cáo của bạn nhắm vào nhóm người nào? Muốn thành công bạn phải xác định rõ đối tượng mục tiêu của mình. Có thể áp dụng nhiều tiêu chí khác nhau để xác định đối tượng mục tiêu. Các chuyên gia quảng cáo thường phân chia người tiêu dùng theo lứa tuổi và giới tính (Nam từ 18 – 34 tuổi; Nữ từ 25 – 54 tuổi).
Lưu ý rằng mỗi phân đoạn đối tượng này có lối sống hoàn toàn khác nhau, do đó thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của từng nhóm đối tượng cũng sẽ khác nhau, ví dụ như thanh thiếu niên thường là nhóm đa – hoạt động, 80% trong số này thường tiếp cận nhiều hơn một phương tiện truyền thông tại cùng một thời điểm (theo nghiên cứu của Abbition và Mindshare thuộc tập đoàn WPP).
Xây dựng kế hoạch chi tiết cụ thể sẽ giảm thiểu những rủi ro cho chiến dịch quảng cáo
Yếu tố nhãn hiệu trở nên rất quan trọng khi nhóm này quyết định mua một sản phẩm, bởi họ cảm nhận là các thương hiệu sẽ ảnh hưởng tới hình ảnh cá nhân của họ. Truyền thông và các nhân vật nổi tiếng có thể khơi dậy sự quan tâm của lớp trẻ đối với một nhãn hiệu mới.
Tuy nhiên, không chắc họ sẽ chọn mua một sản phẩm đơn thuần chỉ vì thần tượng của họ cũng đang sử dụng thương hiệu đó. Các ngành hàng liên quan đến nhóm đối tượng này bao gồm: xe, quần áo và điện thoại di động.
4. Mục tiêu của công ty là gì? Yếu tố thứ tư quyết định sự thành công là mục tiêu của quảng cáo. Bạn phải xác lập mục tiêu cần đạt được trước khi xây dựng một kế hoạch cụ thể. Mục tiêu của quảng cáo, ở cả hai góc độ, mục tiêu ngắn hạn và mục tiêu dài hạn, sẽ dựa trên tính năng và chất lượng sản phẩm. Thông thường sẽ có một số mục tiêu phổ biến như: Khiến người tiêu dùng thử sản phẩm mới, đẩy mạnh sự yêu thích sản phẩm, thay đổi một nhận thức chung về sản phẩm, giảm áp lực cạnh tranh, tìm kiếm khách hàng mới, định hình tính cách mới cho sản phẩm, đẩy mạnh doanh số bán hàng. Xác định mục tiêu rõ ràng sẽ giúp chiến dịch quảng cáo đạt hiệu quả tốt hơn. Mục tiêu của quảng cáo có thể xác định thông qua công tác nghiên cứu thị trường và tự mình trả lời câu hỏi: đâu là điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm.
5. Ngân sách cho quảng cáo là bao nhiêu? Một điều gần như hiển nhiên là thành công của cả chiến lược quảng cáo phụ thuộc vào năng lực tài chính của công ty. Nói như thế không có nghĩa là một ngân sách thấp sẽ dẫn đến một kết quả kém. Một nhà máy bia nhỏ với nguồn lực hạn chế như Sleeman đã chứng tỏ năng lực cạnh tranh của mình bên cạnh những đại gia cùng ngành. Tuy nhiên, cũng cần phải thực tế! Nếu bạn chỉ có 5.000 USD, đừng nghĩ tới chuyện quảng cáo trên truyền hình làm gì. Hãy tập trung nguồn lực của mình vào báo ngày, radio, internet, catalog sản phẩm…Khi muốn tính toán xem nên chi bao nhiêu cho ngân sách quảng cáo, hãy trả lời những câu hỏi sau:
Ngân sách trong quảng cáo cũng sẽ quyết định đến thành bại của chiến dịch
Ngân sách quảng cáo của năm ngoái là bao nhiêu? Doanh thu hàng năm là bao nhiêu? Thị phần hiện nay là bao nhiêu? Thị phần mong muốn trong mục tiêu ngắn hạn và dài hạn là bao nhiêu? Hiện các đối thủ cạnh tranh đang chi bao nhiêu cho quảng cáo?
Nguồn: 1001 ý tưởng đột phá trong quảng cáo
|
