Là một trong những khái niệm chủ chốt nhưng Account Planning cũng là khái niệm dễ bị hiểu sai nhất của quảng cáo hiện đại. 18 diều dưới đây sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn khái niệm này.
1. Mỗi agency sẽ có một cách gọi khác nhau đối với vị trí Account Planner: Strategist, Strategic Planner, Brand Planner, Advertising Planner, Creative Strategist, Brand Strategist, chỉ là một số trong rất nhiều chức danh có vai trò tương đương với Account Planner.
2. Tham gia vào rất nhiều khâu trong Marketing, từ quá trình phát triển sản phẩm mới, xây dựng kịch bản, lựa chọn người nổi tiếng, quản lý dự án, nắm bắt những xu hướng về ẩm thực, thời trang, giải trí, công nghệ và hơn thế nữa, là người có kiến thức sâu rộng. Account Planner là vị trí quan trọng, cần có ở hầu hết các công ty. Họ là người sẽ đảm nhận vai trò làm chiến lược cho các chiến dịch quảng cáo.
3. Khái niệm Account Planning xuất hiện ở London trong thập niên 60 khi Stenphen King và Stanley Pollit đảm nhận nhiệm vụ phát triển những chiến dịch quảng cáo với chiến lược tập trung vào khách hàng nhằm tìm ra hướng đi trong một thị trường có rất nhiều cạnh tranh.
4. Account Planner đầu tiên là một phụ nữ gốc Anh – Jane Newman – Bà làm việc tại một Agency có trụ sở tại Mỹ và tới London vào những năm 1980 để làm việc cho công ty quảng cáo Chiat/Day. Tại đây, bà nắm giữ vai trò quan trọng trong việc thực hiện TVC quảng cáo huyền thoại trong mùa Super Bowl 1984 của Apple.
5. Năm 1998, Miami Ad’ School là nơi đầu tiên trên thế giới dạy về Account Planning. Jane Newman là người đầu tiên giảng dạy môn học này.
6. Account Planner phải làm việc với hầu hết tất cả mọi người trong và ngoài nội bộ công ty, từ Data analysts, Art director, Digital strategist, Media planner, Copywriter, cho tới cả khách hàng và người tiêu dùng. Bất kì ai cần được tư vấn định hướng, khơi nguồn cảm hứng hoặc đơn giản cần hỗ trợ trong công việc.
7. Creative brief là tài liệu quan trọng mà mỗi người planner phải viết được. Đây là bản yêu cầu định hướng sáng tạo, ở trong này sẽ cung cấp các thông tin về thị trường, hành vi người tiêu dùng, insight… giúp cho bộ phận creative trong agency lên ý tượng một cách chính xác.
8. Những chiến lược sáng tạo hiệu quả nhất thường là sản phẩm của một nhóm bao gồm Account Planner, Creative và bộ phận Account Management.
9. Bản creative brief hữu ích nhất thường được mô tả một cách sáng tạo và ngắn gọn. Planner càng giỏi thì viết brief càng hay và truyền cảm hứng cho bộ phận creative làm ý tưởng.
10. 7 là số câu hỏi trung bình cần được trả lời trong một bản Creative Brief chuẩn. Thường là các câu hỏi What? Why? Who?
Vi dụ:
WHAT is the product truths, competition, market position…
WHAT is the insight?
WHY are we communicating?
WHO are we talking to?
WHAT do they think/feel now?
WHAT do we want them to think/feel after the campaign?
WHAT do we want them to do?
11. Các Account Planner thường không phải là những nhà nghiên cứu, họ không chỉ cung cấp các thông tin hay tham gia một cách nửa chừng vào quá trình sáng tạo. Họ là những thành viên giàu kinh nghiệm, có nhiều ý tưởng và phương pháp đo lường hiệu quả cho các chiến dịch trên thị trường.
12. Vị trí Digital stratergist thường sẽ hợp tác với Account Planner để cung cấp một cách tốt nhất những công nghệ, kênh và nội dung phù hợp với đối tượng khách trên phương diện digital.
13. Người Planner thường hay gặp khó khăn khi phải thực hiện bản Creative brief nhằm tìm ra một góc độ khai thác mới cho những chiến dịch cuối năm. Vì thường vào dịp Tết các yếu tố mới mẻ rất khó áp dụng và người ta thường chỉ tập trung vào các yếu tố cảm xúc truyền thống.
14. Account Planner không nhất thiết phải là người giỏi nhất và luôn có câu trả lời cho tất cả các câu hỏi phát sinh trong quá trình làm việc. Đôi khi, câu trả lời tốt nhất là thành thực thừa nhận: "Tôi không biết".
15. Không phải lúc nào cũng có câu trả lời đúng cho các vấn đề. Nhưng luôn có rất nhiều con đường dẫn tới một lời giải phù hợp cho các bài toán được đặt ra. Vì vậy, việc cần làm là tập trung vào những giả thiết có giá trị nhất. Một người Planner cần tránh rơi vào cái bẫy của chủ nghĩa hoàn hảo.
16. Đừng tin vào tất cả những gì bạn đọc được. Bởi theo lý thuyết về nhận thức, con người có xu hướng chỉ tiếp nhận những thông tin phù hợp với quan điểm sẵn có của họ hoặc những gì nằm trong tầm hiểu biết của họ. Nguồn cảm hứng thường tới khi bạn không chủ động tìm kiếm nó.
17. Nếu bạn muốn được gặp gỡ, kết bạn và làm việc với những người thú vị, trước tiên, hãy là một người thú vị.
18. Vị trí Account Planner là vị trí rất khó ứng tuyển vào agency quảng cáo. Và thường đòi hỏi người có nhiều kinh nghiệm làm việc. Đây là vị trí hiếm khi tuyển sinh viên mới tốt nghiệp.
Nguồn advertisingvietnam.com
|
